投资共享充电宝聚美优品无奈的多元化

2019年05月15日 来源:

继共享单车之后,又一顶着共享旗号的项目大火。不用说,大家都知道,就是同享充电宝。近日,聚美优品创始人陈欧宣布投资3亿元现金,入股深圳街电科技有限公司,并将出任董事长1职。陈欧还对外称,未来将对该项目继续注入几十亿元资金。

之前与其疑似结下过梁子的王思聪怒怼了他一把,认为共享充电宝成不了,甚至不惜祭出吃翔的赌注。当然,这是另外的趣话。外界好奇的是,聚美优品目前处境并不好,为什么却不惜重金押宝在前景并不明朗的创业项目之上?

处境不佳的聚美优品:增长乏力、用户流失

在分析陈欧投资共享充电宝项目的意图之前,有必要来看看聚美优品的现状。

应该说,陈欧和他的聚美优品都算得上少年得志的典型。2010年成立,实现连续八个季度盈利,2014年就在纽交所敲钟上市,成为中国首个赴美上市的垂直化妆品电商。国内这么多电商企业之中,聚美优品的路子是最顺利不过的。阿里和京东都是在行业中艰难地摸爬滚打了十数年,才获得资本市场的认可,更别说其他众多的先烈。

但这次上市很可能是聚美优品发展史的最高光时刻。上市之后,它便深陷水货、假货的旋涡之中,用户投诉抱怨不止,并引发了美律所集体诉讼。重重冲击之下,聚美优品的股价不断下跌。2014年4月份,聚美优品上市股价最高时达到39.45美元,总市值高达57.8亿美元。两年之后,其市值跌到了7.35亿美元,如今更是降到了4.5亿美元,损失近9成。

无奈之下,聚美优品决定转型,从电商平台转型为自营电商,以加强品控、挽回声誉。应该说在生死存亡的关头,聚美优品选择自营无可厚非,但风险和代价显然不小。毕竟自营对资金、供应链、运营等方面的要求,要比之前相对简单的平台监管高出许多。一方面自营消耗大量资源,带来了成本大幅增长,另一方面毛利率却在不断下落,经营压力顿时大增。

好在2015年,转型第一年的聚美优品财报数据还算不错。当年财报显示,调剂后的聚美2015年自营业务营收71.1亿元,同比增116.1%,平台服务业务营收2.3亿元,同比下降56.6%。两项业务将聚美总净营收推高至73.4亿元,同比增88.7%。

但在2016年,聚美优品因为低价私有化再次为自己带来负面冲击,也给刚刚有起色的业务浇上一盆冷水。一直拖到2016年12月26日,聚美优品才发布了2016年上半年财报,截至2016年6月30日聚美优品净营收为人民币35亿元,比去年同期增长1.7%;净利润为人民币1.412亿元。

不难看出,2016年聚美优品的营收几乎是原地踏步,而对手仍在大步向前(2016年阿里营收增速同比为32.7%,京东为44%)。最致命的是,其净GMV反而同比下落了7.6%,只有40亿元。毛利润9.714亿元,同比降低2.86%,毛利润在净营收中占比从30.6%降至27.9%。也就是说,转型自营电商后,聚美优品还是没能有效解决用户增长的问题,以至于营收陷入了停滞状态,并影响了其赢利能力。

事实上,聚美优品很可能已出现了用户严重流失的情况。第三方机构的监测数据显示,聚美优品APP月度独立设备数在去年11月到达1471万后,便开始呈现迅速下滑的势头,最新的数据为2017年3月的1129万,环比下降了11.6%,同比2016年3月的1697万更是下降了33.5%。这表明最近一年来聚美优品出现了用户和装机量的大幅下滑,用户流失可能超过了三分之一。

投资共享充电宝,无奈的多元化

美妆作为标准品,前有阿里、京东两座大山,后有众多新兴垂直移动电商,聚美优品深陷于流量和用户增长的陷阱,面临着严峻的竞争情势。知晓聚美优品现在的形势,我们再回头来看陈欧3亿元对街电科技的投资行为,就比较好理解了。他这么做是想为了实现业务的多元化,谋求新的转型和突破。

聚美优品最开始的尝试是发展自有品牌,通过扩充SKU以达到提升营收和利润的目的。虽然在代言人、广告上花费不菲,却没有能在短期内换来太好的营收增长。当然也不能因此就认为聚美优品缺乏产品和运营能力,毕竟品牌的运营培育本来就是一个长期过程,不太可能在短期内获得成效。

可能是受近年来国内电影市场火爆和红电商的影响,去年陈欧表示,想在3年内打造中国影响力最大的颜值经济公司的概念,转化成为时尚文娱+电商的聚美新模式。因而陈欧专门成立了影视公司,并亲自上阵出品影视剧《温暖的弦》,据称该剧还在筹拍中。这个尝试很有意思,但也开始有点不务正业了。

而在投资街电科技前的半个多月,聚美优品还宣布创立独立品牌Reemake,进军智能家居领域。首个产品是空气净化器,但不是消费级产品,而是面向办公环境的商用净化器。直接从美妆电商跨界到智能家居,这个步子确实不小。

在主业面临瓶颈难以突破时,主动寻求业务多元化确实是可以参考的策略。不过,是否多元化、向何种行业多元化,都应该从企业本身的核心竞争力出发,而不是仅仅看风口和趋势就盲目决定。

智能普及风口到来时,国内市场一窝蜂地扎进了数十家品牌,但真正飞上天的只有小米和华为光荣,死掉了一大批企业。前者胜在先发策略优势和互联思维,后者依赖技术积累和供应链优势,这些恰恰是它们各自的核心竞争力。电商行业中,国内阿里的多元化比较成功,也正是基于其核心竞争力的延伸,从电商向第三方支付、互联金融、云服务、物流等方向拓展。但即便强大的阿里一样也有不少的滑铁卢,比如屡战屡败的社交、文娱内容产业,就是缺乏核心竞争力和策略过于冒进而至。

短短半个多月,聚美优品就进入到两个完全陌生的行业。相比之前的自有美妆品牌和开影视公司,这次它在团队、技术上的资源优势更是几乎为零。聚美优品这两项新业务,如果不是心血来潮的玩票,那十有八九就是情势所迫之下不够理性的决定。我相信后者的可能性更高一些。

目的:为自己造势、曲线进入线下商业

与外界的看法有些不同,虽然我也对它投资街电科技表示不太乐观,但相比去做智能家居,聚美优品投资同享充电宝还是要更加合理一些。抛开智能家居和同享充电宝各自所处的市场环境不论,投资街电科技聚美优品最少有两个好处:

1、有助于提升品牌知名度,为企业带来流量和关注

除了马云和刘强东外,陈欧可能是国内电商行业最大的红。聚美优品能够迅速做大规模在短短四年实现上市,陈欧团队的CEO自我营销和社交推广功不可没。如果不是后来负面消息不断,可能聚美优品还能在业务层面再上层楼。

陈欧团队在尝到名人效应的甜头后,也一直保持着蹭热门的习惯。最近的例子则是萨德事件期间陈欧怒怼韩国乐天,并高调下架韩国乐天所有商品,一时风头大劲,赢得了众多小粉丝和广大爱国群众的好评。

而当下共享经济正红火,错过了共享单车,但正好来了共享充电宝新一波热潮。此时高潮时切入,可以获得大量关注,提升聚美优品和被投资公司街电科技的品牌知名度。你看,连王思聪不也主动怼上了嘛,这可是最好不过的绝佳广告。

在目前用户流失、营收增长乏力的情况下,这次投资形成的热点效应既可以提升内部士气,还能为聚美优品带来宝贵的流量和关注,显得更加难得。

2、试水线下零售,为化妆品开拓线下业务探路

仅仅把聚美优品的投资目的认定是蹭热点,那也太小看陈欧了。重金投资街电科技,陈欧还有一个隐藏的意图:希望通过同享充电宝项目试水线下渠道,为今后化妆品开拓线下市场探路。

电商的渗透率在多数行业已经很高,纯电商增长的天花板非常明显,这从近两年阿里和京东的GMV增长速度大幅放缓就能看出来。因而所谓新零售的概念兴起,阿里、京东,甚至万达、国美争相开始布局线下。化装品类也不例外,聚美优品同样面临着线上流量增长的瓶颈。聚美优品既没有线下门店的布局,更没有富余的流量导向线下。与阿里京东相比,它根本不具备整合线上线下的实力。

共享充电宝和同享单车一样,打着共享旗号做着传统的分时租赁生意。同享充电宝的商业本质其实是自动贩卖机业务,这台机器今天可以用来作出租充电宝之用,那末明天也可以像卖饮料一样用来销售其他商品。化妆品体积小单价高,正好非常合适自动贩卖机销售,谁说就不能利用这大好的线下点向潜在用户渗透呢?

在国外,自动贩卖机业务已成长为重要的零售力量。欧盟仅热饮自动贩卖机就到达了377万台,每年销售额114.2亿欧元。而在日本平均23人拥有1台自动售货机,人均年消费约5.5万日元,以1.269亿人计,其年销售额近7万亿日元(合人民币3600多亿元)。而国内目前自动贩卖机的覆盖密度极小,每4500人只有1台。随着劳动本钱和店租的快速增长,更具有本钱优势的自动贩卖机也有望在国内迎来爆发期,成为继便利店外又一新兴的零售业态。

如果能提早实现国内商业区的自动贩卖机布局,聚美优品就有机会以另类业态从线上切入线下零售市场。试想在全国商业区拥有数以万个自动贩卖机,成为其品牌宣扬和销售的重要渠道,将充满着巨大的想象空间,特别对于聚美优品体量较小、SKU较少的电商来讲,意味着巨大的成长机会。

总结:为了多元化而多元化不可取

共享充电宝的未来会如何发展,可能现在不好预测,即便如多数人不看好但也没法一棍子打死。如果街电科技成功了,聚美优品可能就一举翻身。

不过,即便自动贩卖机将成为未来的商业热点,但也不代表街点科技就一定能从众多竞争者当中脱颖而出。早前也许技术比较重要,但很快就会进入到地推和资金等综合实力定胜负的阶段。聚美优品在电商阵地战中没有优势,也未必能啃下地推的硬仗。

另外,如果市场规模足够大,那时阿里、京东、万达等各种爸爸都有可能进入,终究或将仍能是巨头通吃的天下。所以,对于聚美优品来说,如何能把街电科技快速做大做强,非常关键。那样的话,即使不能最后没法占据市场优势,最少也可以择机卖个好价钱。

最新的财报显示,聚美优品的现金加短期投资大约30亿元,这可能就是陈欧说3亿元现金还将追加几十亿元的底气所在。不过我担心的是,万一自动贩卖机风口没在短期内催熟(毕竟市场再庞大也不可能一蹴而就,需要较长的培养过程),而共享充电宝又不幸做成了下一个上门O2O,届时聚美优品又该怎么办,如何面对长期的电商市场竞争呢?还是那句话,企业多元化寻求突破无可厚非,但为了多元化而多元化是不可取的,还是建立在自己的核心竞争力基础上为好。

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